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食品飲料企業怎樣利用網絡營銷打開格局

2015-5-29 13:18:07      點擊:
  隨著經濟環境的不穩定變化,食品飲料企業傳統的營銷渠道銷售業績受阻,因此,很多企業將眼光苗鄉了網絡渠道,將其作為營銷新的突破和拓展。本文通過構建影響企業網絡營銷渠道的選擇指標模型,為進入互聯網市場的食品飲料企業選擇營銷渠道戰略提供指導。


怎樣利用網絡營銷


  1.提出問題
  近年,由于食品飲料行業產能過剩,市場銷售價格偏高和投資過熱等行業泡沫現象的出現,引起了國家相關部門的重視,并采取宏觀政策手段進行調控,從而導致整個行業傳統銷售渠道業績下滑。為了彌補傳統渠道銷量,眾多食品飲料企業嘗試網絡營銷渠道,期待銷售局面有所改善。然而,由于食品飲料行業品牌認知度高、產品特殊性、物流瓶頸、地域性強和企業規模參差不齊等因素,要求企業不能盲目跟風進入電商,開展網絡營銷活動。針對企業采納網絡營銷渠道的實際情況,本文主要研究
  食品飲料企業網絡營銷渠道選擇應該考慮哪些因素。
  2.分析問題
  就所研究的這個命題,筆者從交易成本理論、資源依賴理論和TOE模型三個理論入手,找出理論支撐模型,從而為選擇機制的構建打下基礎。
  資源依賴理論應用于企業營銷渠道選擇研究,主要反映為企業選擇直銷渠道結構或簡介渠道結構,最根本的目的是企業借助所選渠道建立高效率和效力的利用價值,減少內外部環境的威脅;企業希望這種渠道不被大量企業擁有;在應用的過程中,也不易被競爭對手模仿并通過其他方式輕易替代,從而避免環境的不確定性并對環境的依賴性進行管理。
  交易成本理論為解釋企業渠道選擇行為起到重要作用。當企業內部或企業間的協調成本和監控成本降低時,企業更愿意選擇在自建交易平臺上完成各種商業活動。然而,當企業自建平臺的機會成本與收益相比過高時,企業更愿意選擇綜合的第三方平臺。
  TOE模型將組織已使用的技術和具備的相關技術能力,企業規模和企業所在行業,競爭對手,以及合作伙伴多方面因素相結合,從管理學角度較系統全面地對企業應用新技術,采納電子商務等互聯網環境下一系列問題,提供了很好的思路。
  通過以上分析,筆者以管理學研究視角的資源依賴理論、TOE模型,經濟學視角的交易成本理論和營銷學視角的營銷戰略思想為基礎,歸納總結出影響食品飲料企業網絡營銷渠道選擇機制的理論模型。
  3.選擇機制構建
  在理論模型支撐的基礎上,筆者提出影響企業網絡營銷渠道選擇的兩大因素,外部環境因素和內部環境因素。其中外部因素包括行業因素和市場因素;內部因素包括企業因素和營銷戰略因素。
  網絡營銷渠道選擇
  根據代表性原則、綜合性原則、系統性原則、可操作性原則和易獲得性原則,緊密結合食品飲料行業的實際特點,并通過理論分析、專家咨詢、選取和建立了三個層次的體系,多視角、多層面地綜合分析食品飲料企業網絡營銷渠道選擇的機理。
  網絡營銷渠道選擇影響因素體系
  第一,從食品飲料行業的競爭環境、電商準備、市場環境波動性等外部市場因素出發,結合企業本身具有的資源(規模、可用資本、技術支持等)等內部因素作為解釋變量。企業在新環境下的產品(香型、類型)、價格(透明度,線上線下)和品牌定位(統一或多品牌)等營銷戰略作為研究過程中的控制變量,以提高研究的可靠性。
  第二,根據企業具體對兩種渠道的應用表現,按照使用強度將網絡信息渠道細分為3個強度表現,網絡交易渠道細分為4個強度表現。
  第三,將效率、銷售績效、顧客滿意度和客戶忠誠度作為反映企業績效的變量,通過對兩種渠道使用強度與績效的關系,判定選擇不同渠道的應用效果。
  4.結語
  食品飲料企業在網絡營銷渠道選擇過程中,面對動態多元化的行業市場環境,應借助專業的市場調研,充分了解互聯網市場變化規律,掌握競爭對手在新市場中的行為策略。在網絡營銷渠道應用過程中,應當模式創新,實現有別于競爭對手的應用,以具備吸引消費者參與并購買,滿足其多樣化需求的能力。通過相關支撐行業和市場伙伴的合作,實現所選渠道與傳統渠道的協調發展。
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