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做好五個方面營銷讓品牌在競爭中脫穎而出

2015-5-29 13:17:24      點擊:
 消費者購買東西,品牌的影響不可忽視,往往成為最終選購的確定因素。因此,品牌對于一個公司來說,可以帶來直接效益,所以現在的宣傳對于消費者是輪番轟炸。怎么才能讓消費者從這樣一個信息爆炸的時代,找出自己真正需要的品牌,這確是每個企業面對的問題。


做好五個方面營銷讓品牌在競爭中脫穎而出


    從一般意義上講,產品競爭要經歷產量競爭、質量競爭、價格競爭、服務競爭到品牌競爭,前四個方面的競爭其實就是品牌營銷的前期過程,當然也是品牌競爭的基礎。從這一角度出發,要做好品牌營銷,以下五方面不可等閑視之。
    1、質量第一
    任何產品,恒久、旺盛的生命力無不來自穩定、可靠的質量。藥品作為治病救命的特殊產品,消費者對其質量(療效)的期望值是相當高的,因此導致對品牌的忠誠度和遺棄率也相當高。患者一經認可一種藥品,其購買和使用的行為將有可能是長期的,比如眾所周知的正紅花油、保濟丸等具有悠久歷史的傳統品牌。相反,哪怕只有一次失效的經歷,患者都有可能從此將其“打入另冊,永不敘用”。
    2、誠信至上
    人無信不立,同理,品牌失去誠信,終將行之不遠。為什么同仁堂、胡慶余堂、九芝堂等的品牌形象能歷久不衰?為什么曾經紅極一時的三株、巨人、太陽神等都只各領風騷三五年?除了產品的市場屬性和生命周期等因素外,更重要的原因就是前者靠腳踏實地、誠信為本,后者靠華而不實的廣告吹噓和虛擬概念炒作。時間是檢驗誠信與否的標尺。長期以來,我們能經常聽到同仁堂、九芝堂等的產品懸壺濟世、妙手回春的美談,而對靠炒作出名的藥品(保健品),除了其自吹自擂的“療效”外,最后都免不了落個被消費者棄之如敝屨的結局,有的甚至因為療效不確而吃下官司,最后敗走麥城。
    3、定位準確
    著名的營銷大師菲利普·科特勒曾經說過:市場定位是整個市場營銷的靈魂。的確,成功的品牌都有一個特征,就是以始終如一的形式將品牌的功能與消費者的心理需要連接起來,并能將品牌定位的信息準確傳達給消費者。比如同是感冒藥,由于市場定位的不同,有較高經濟收入者首先想到的可能是白加黑,而經濟狀況較為拮據的則首先可能會想到速效感冒膠囊或感冒通片;同樣,一個真正關愛妻子,并力求一點浪漫氛圍的有錢中年男士,在首飾服裝之外一般是不會忘記買上幾盒太太口服液的。這就是這些品牌以一貫之的定位和準確、貼切、適當的訴求表達的效應。
    市場定位并不是對產品本身采取什么行動,而是針對現有產品的創造性思維活動,是對潛在消費者的心理采取行動。因此,提煉對目標人群最有吸引力的優勢競爭點,并通過一定的手段傳達給消費者,然后轉化為消費者的心理認識,是品牌營銷的一個關鍵環節。
    4、個性鮮明
    一個真正的品牌藥品,絕不會包治百病、人人皆宜、療效絕對。就像吉普車適于越野、轎車適于坦途、賽車適于運動比賽一樣,對于藥品的功效訴求和目標靶向,一定要在充分體現獨特個性的基礎上力求單一和準確。單一可以贏得目標群體較為穩定的忠誠度和專一偏愛;準確能提升誠信指數,成為品牌營銷的著力支點。
    我們經常看到的“味道好”、“療效佳”、“高品質”等廣告訴求語言,根本談不上是有個性的語言,自然了就不可能準確描述品牌的個性。而象“白天吃白片,不瞌睡;晚上吃黑片,睡得香。”“口腔潰瘍,一貼OK!”“克咳,全家好心情。”等個性十足、鮮明獨特的訴求,就較容易得到消費者的認同,品牌形象也伴隨著這些瑯瑯上口的廣告語而迅速建立。
    5、巧妙傳播
    有整合營銷傳播先驅之稱的舒爾茨說:在同質化的市場競爭中,唯有傳播能夠創造出差異化的品牌競爭優勢。醫藥產品與其它產品相比,同質化現象尤為突出。在上個世紀的80年代,簡單的廣告傳播便足以樹起一個品牌;到90年代,鋪天蓋地的廣告投入也可以撐起一個品牌;時至今日,品牌的創立就遠沒有那么簡單了,除了需前述四個方面作為堅實基礎外,獨特的產品設計、優秀的廣告創意、合理的表現形式、恰當的傳播媒體、最佳的投入時機、完美的促銷組合等等諸多方面都是密不可分的。同時,醫藥產品的市場傳播還必須考慮其持續性和全面性。為什么像飛龍、三株那樣的企業盡管極盡傳播之能事但最終卻竹籃打水一場空?主要原因就是產品或者創意是虛弱的,無法支持其傳播的持續性。為什么不少中小企業的一些產品確實不錯但卻難以打動更多的消費者?主要原因就是營銷策劃缺乏周密的整合思路,自然也就無法全面收到市場傳播的效果。
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