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細數飲料行業慣用的五大營銷策略

2015-5-29 13:16:13      點擊:
 近年來飲料市場的競爭逐漸進入白熱化,各種營銷策略狂轟濫炸,手段可謂是五花八門。但是,細看下來,不難發現,飲料企業在產品銷售營銷上主要采用五大類市場攻略:
    第一類是以旭日升、農夫為代表的“廣告派”;第二類是以一些地方雜牌為代表的“功利派、游擊派”;第三類是以娃哈哈等為代表的“穩健派”;第四類是以樂百氏、統一等企業為代表的“技巧派”;第五類是以可口可樂等為代表的“規范派”。


飲料市場


    第一類是以旭日升、農夫為代表的“廣告派”
    它們注重產品的廣告策略,以新穎、別致的創意,富有轟動效應的廣告策劃,善于創造新概念,使用重磅的媒體投入等主要手段來獲取市場份額。
    旭日升使用重磅的廣告投入,在短短的數年間打造出一個中國茶王的品牌,冰紅茶曾經成為旭日升的專用名詞;“農夫山泉有點甜”這句燴炙人口的廣告語,幾乎全中國的中小學生都會說;“水仙花實驗-山泉水與純凈水更有營養”差一點引火燒身;農夫山泉“一分錢”的廣告:“再小的力量也是一種支持。從現在起,你買一瓶農夫山泉,你就為申奧捐出一分錢。”一分錢的廣告是農夫山泉的又一高明之作,是產品廣告與公益事業結合的成功創舉。
    第二類是以一些地方雜牌為代表的“功利派、游擊派”
    它們是市場營銷的投機主義分子,沒有確定的企業生存理念和整體而長久的市場戰略,營銷模式飄忽不定,市場策略隨機應變,靠游擊戰、低價競爭,見機而為,能打就打,獲利則退。
    不少地方雜牌飲料企業,沒有明確的企業生存理念和整體的市場戰略,不了解自己的優劣勢,看見市場上什么產品好賣,就生產什么產品,去年茶飲料勢頭剛旺,如茶韻、冬雨、鮮奇茶等近千家企業投入茶飲料市場,絕大多數企業已是來無音去無影,真正獲利的不超過6%。而像豫南市場地產配置奶金娃娃,利用靈活機動的游擊戰術,找準著名品牌的運作路線,見機而為,見空就鉆,采用依貼身戰,依靠低阻斷,能打就打,獲利而退。
    第三類是以娃哈哈等為代表的“穩健派”
    他們以強勁的網絡推進產品銷售,以務實勤奮的銷售隊伍促進銷售,以雄厚的經濟實力來支持廣告,以著名的品牌帶動市場人氣,注重構筑扎實市場基礎。
    “穩健派”一般不能在市場上給人更多的新奇覺,在產品上大多采用“跟進主義”策略;在廣告促銷上采用“叫買不叫好”的實用主義;但是他們以強勁的網絡、扎實的隊伍、著名的品牌,穩扎穩打,逐步擴大市場份額,在看似無奇的運作中,其實蘊藏著無窮的奧妙。
    第四類是以樂百氏、統一等企業為代表的“技巧派”
    他們在構建市場基礎的前提下,技巧更靈活,富有創造力,十分注重營銷技巧的組合,善于制造市場熱點,順勢而為,在運動中贏取先機。
    樂百氏在純水中首次成功地推出“二十七層凈化”的概念;樂百氏在配置奶中每一次率先推出“旋風蓋”“健康快車”“小燕子”等新概念,都能帶來一陣銷售高潮。統一、康師傅為加強終端陳列和見貨率,搞了“見一送一”的陳列獎,為終端陳列的升級開了先河;開瓶見獎“再來一瓶”激起了消費者的熱情,成功地制造了銷售熱點,不失為一項簡單有效的妙招。“技巧派”們注重營銷技巧和創新和運用,善于創造市場氛圍、搶占市場先機,從而獲得良好的市場業績和品牌美譽度。
    第五類是以可口可樂等為代表的“規范派”
    他們注重品牌文化的營造,具有中長遠的市場規劃,按既定方案和操作程序,不急不慢的培育市場,規范、巧妙地運用各種整合營銷手段,在市場戰略的設定上與國內企業相比更為高遠,而其市場競爭的后勁更為充足。
    他們在市場的運作上是以人員培訓為先,先培養好一批訓練有素的業務,由他們按照公司規范的操作流程進行運作,在管理上一般是通過表格化管理,在通路上一般是通過直銷來做重點樣板市場,新品推廣有較系統的上市計劃并能巧妙地運用整合營銷手段,如“酷兒”上市一舉成功。
    這五種流派,只是風格不同而已,無所謂好壞,在市場競爭中一決高低,向來就是以“成者為王敗者為寇”為標準,關鍵是看企業如何揚長抑短,根據企業自身的情況、學習第五種流派中成功的經驗,采取因地制宜的方法,適應國情、民情和當地市場的需求和變化,在不斷完善的情況下形成自己特色。
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